Social Media Marketing: ¿grandes marcas, grandes errores?

Por 10 noviembre, 2010 Social Media Sin comentarios
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Vaya por delante que nos sentimos orgullosos de poder participar en esta disciplina tan interesante como apasionada que supone el social media marketing. Vaya por delante también que no existe ninguna voluntad de imponer la gran verdad. Si algo predomina en esta nueva forma de comunicar es la versatilidad, el ensayo, el error y el aprendizaje. Hoy usamos unas herramientas y mañana, quizás, otras y, no cabe olvidar, que desde el fondo del trastero se sabe que el horno no está para muchos bollos. Así que de cada euro de presupuesto, se deben rentabilizar dos…

Pero sí nos sentimos en parte responsables, en parte voluntariosos, de transmitir desde aquí que existen algunos errores de fondo cometidos desde el seno de las decisiones de marketing de grandes empresas. Da igual el presupuesto. Da igual la herramienta. Los errores cometidos son más de carácter general y lógico, que puramente especializado o estratégico.

A veces creo faltar al respeto cuando voy a ver a un cliente y le comento que el paradigma comunicacional en Internet ha cambiado, porque ahora el consumidor controla la conversación, y no la empresa. Sí, creo que le falto al respeto porque opino que es algo sabido ya por todos aunque sea mi deber transmitirlo. Y creo que sí, que en realidad lo saben y son plenamente conscientes de que hoy se gestionan personas y no clientes. Pero se olvidan de aplicarlo cuando llega el día a día. En la praxis, se olvidan de que el ‘consumer’ ahora es ‘prosumer’, pero a su vez, se dejan otros temas en el tintero que, desde aquí y con la modestia por delante de los buenos trabajadores, luchadores y emprendedores, trataré de exponer en mi nombre y en nombre de los que me acompañan en la agencia: currantes y mejores personas.

Entonces, ¿qué suele pasar en social media en cuanto a errores clásicos de grandes marcas?

1) Cobertura en social media a medio gas

Dar por cubierta tu necesidad de social media con una cuenta en Twitter y una fanpage en Facebook suele ser una tendencia habitual. No des por completa la acción en base a estos dos entornos 'abiertos'. No lo es todo. Es más, para tener estas herramientas activas, antes debes haber interiorizado que a partir de ahora tu exposición es absoluta por muy micro que veas el mercado de los que te siguen. Y recordad, que en casos de admirar – algo tópicos sí – como los de Starbucks o Coca-Cola los mercados, de micro, no tienen nada. Los fans se cuentan a millones. Es decir, aunque acabes de romper tu virginidad en Social Media y tengas 500 fans, el potencial es altísimo, tanto de éxito como de tropiezo.

2) Falta de definición

Cuando el 25% de los resultados de búsqueda de las 20 primeras marcas del planeta son contenidos creados por los propios usuarios es evidente que la planificación de contenidos de valor debe ser una constante. Con ello, otros aspectos.

La definición de un plan a medio-largo plazo es necesaria para poder afrontar con seguridad la presencia en medios sociales. Hablamos de seguridad, y no de éxito. El éxito vendrá dado, en buena parte, por la capacidad de adhesión que logramos transmitir a nuestros seguidores y, esto en buena parte, también depende de sus emociones. Pero no infravaloremos la seguridad en el avance social, pues supone la base, también, del éxito.

Hoy día, son pocas las estrategias que se definen a medio y largo plazo para una presencia en social media. Si el anunciante dispone de una estructura organizativa de empresa en la que este tipo de acción debe salir exclusivamente de dirección de marketing o comunicación, ésta debe ser lo suficientemente inteligente como para integrar a sus colaboradores a la hora de definir el plan y tomar las decisiones, ya sean agencias, community managers o freelancers. Quienes operan en el campo de batalla, quienes gestionan día tras día y hora tras hora las cuentas sociales de múltiples marcas son los barómetros más fiables para tomar decisiones. Escúchalos.

3) Infravaloración

Es bastante común, y ya no únicamente en medios sociales, que el anunciante infravalore los recursos necesarios para llevar una vida interactiva sana. Cambiemos de término quizás, infravalorar puede sonar cruento, digamos que 'no se toma consciencia de ello…'. En relación al punto anterior, la definición de un plan estratégico en social media en comunión con tus colaboradores ayudará a tomar consciencia de la infraestructura necesaria y de su importancia. Hace falta mucha actitud para gestionar social media, mucha más de la imaginada. En pocas palabras, hace falta contenido, cultura 2.0, conversación, constancia, creatividad, carácter y cariño. Sí, cariño, ¿qué pasa? ¿No se va a tratar con cariño una gestión de redes sociales cuando por primera vez en la historia del libre mercado se ha creado un canal en el que interactúan usuarios y empresas sazonándolo todo con altas dosis de emoción? Pues como no le metas cariño, estás perdido. Y este cariño, debe transpirar tanto desde los departamentos de marketing de las grandes marcas, como desde los corazones de las agencias que tenemos la oportunidad de incidir en los social media.

4) Yo

Uno de los errores que también suelen cometerse es tomar una editorial de contenidos – si me permitís el paralelismo periodístico – centrado en la propia marca. Es decir, crear y promover contenidos en redes sociales basados en la propia marca, sus propios servicios o productos. Esta actitud cansa a la audiencia. Mencionar otras fuentes, prestar atención a otras tendencias u opinar sobre un tema a priori no relacionado con la marca pero sí con el corazón de tu seguidor no tiene porque dañarte, más bien al contrario. Y si no, reflexionemos un poco con lo que ahora comentaré. Es muy cierto que en el mundo de los que trabajamos en social media, la creación de contenidos al respecto es, hoy, una práctica más que habitual. Llegados a este punto, quién no ha hecho retweet de contenidos que otro profesional al que sigues, de tu mismo sector, ha creado?  Yo muchísimos, y como yo, otros tantos. Hay que crear contenidos que vayan directos al corazón de nuestros consumidores, útiles, importando más bien relativamente su vinculación con un producto o servicio concretos.

Buscando el sentido común

Así pues, ir más allá de la cobertura social básica, definir bien un plan estratégico por pequeño que sea pero a largo plazo, ser consciente de los recursos necesarios para ello y evitar el egocentrismo social son puntos clave, más allá de la especialización, que creemos oportunos compartir. Mucho más atrás de la especialización, existen factores más vinculados al sentido común en todo ejercicio comunicativo. Omitirlos y dejarse llevar por la vorágine 2.0 puede convertirse en un gran error que puede terminar en creer bien poco en los medios sociales.

Para quiénes lo quieran tomar, adelante. Aunque olvidéis que no existe ninguna otra verdad que la del ensayo y el error.

En social media, como en la vida misma, compartir es amar.

¡Saludos!

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